L’importanza e il valore di un blog aziendale (ancora di più con l’IA)

Un blog può portare valore reale all’azienda? Perché è uno strumento centrale nella strategia di lead generation sia BtoB che BtoC? 

“Ma come fa un blog a portare reale valore a un’azienda?“ Spesso negli incontri con i nostri clienti vengono fuori domande simili a questa.  

Lo strumento del blog aziendale è sempre più diffuso nelle strategie di digital marketing ma solo raramente si vedono esempi grandiosi di utilizzo strutturale di questo media. Quel che voglio dire è che la maggior parte delle agenzie vende ai propri clienti uno strumento come il blog, troppo spesso dimenticando di comunicare all’azienda, in modo chiaro e preciso, qual è il ruolo e le funzioni di questo strumento all’interno piano marketing generale.  

Il blog aziendale può essere infatti uno strumento molto potente, sia per aumentare la conoscenza dell’azienda sui mercati di riferimento (brand awareness) ma anche se parliamo di obiettivi più pratici come la lead generation, la vendita, la fidelizzazione.  

Nel mondo esistono oggi circa 90 milioni di blog aziendali. 

Perché tutte queste aziende continuano ad alimentare e investire sui loro blog aziendali?  

Spoiler: occhio, non parliamo di articoli scritti con l’intelligenza artificiale che-tanto-ormai-fa-tutto-lei (quelli sono come il 6 a scuola, non spostano niente). Se hai pazienza di seguirmi, alla fine ti dirò anche perché per una strategia basata anche sui contenuti, l’IA può essere un supporto, ma non nel senso che hai in mente tu.  

Prima di incominciare a parlare di blog aziendali vorrei che tu avessi una idea chiara di qual è lo strumento del quale stiamo parlando.  

Innanzitutto, in questo post facciamo riferimento a uno strumento strategico, quindi non pensiamo ad una semplice news-room dove pubblicare quel che riguarda strettamente l’azienda o le novità del brand: questo sarebbe più proprio di un ufficio stampa che è un’altra cosa. 
In generale, parlare di sé, dei propri traguardi, dei premi ricevuti, degli eventi ai quali si partecipa o cose simili, è ugualmente importante ma ha obiettivi differenti da quello che deve essere centrale per il nostro lavoro di blogging. 

Il blog deve essere un mezzo attraverso il quale sviluppare una parte della strategia di inbound marketing. Questo significa che, se è vero che ti aiuterà ad attrarre potenziali clienti on-target, dovrai utilizzarlo in modo funzionale rispetto a logiche SEO e pensando anche alla User Experience. 

In questo senso, il blog deve rispondere alle domande che i tuoi potenziali clienti già si pongono ogni giorno rispetto ai tuoi prodotti o servizi e che stanno cercando su Google, anche ora, mentre leggi.  

Qui entrano prepotentemente in campo la strategia e le tecniche di content marketing: tutto deve partire da un’analisi preliminare dell’audience (Buyer Personas) e dei suoi comportamenti per capire come avviene l’avvicinamento al tuo mondo, cioè a quel che la tua azienda rappresenta nel mercato. È lì che il blog può efficacemente agire. 

Il primo step strategico che bisogna affrontare nel content marketing è quello di individuare cosa interessa ai potenziali clienti della tua azienda, che sia lontano o direttamente connesso alla tua offerta, e che essi probabilmente cercheranno su Google. Ti puoi insinuare – passami il termine – nei loro pensieri già presenti con la tua proposta e comparirgli dinnanzi al momento giusto. Non male, vero? 

Questa è la famosa fase dell’Awareness.  

In questo step i contenuti sono generalmente di tipo informativo (cioè hanno un Search Intent di tipo per lo più Informational) e hanno il compito di prendere per mano il visitatore guidandolo alla scoperta di approfondimenti senza call-to-action troppo aggressive né direttamente virate verso l’acquisto: sarebbe come bruciare un’opportunità per la fretta di chiudere.  

Nel piano editoriale, cioè nell’elenco strategico dei contenuti che farai da qui a uno, sei o dodici mesi, devono però entrare anche altri tipi di contenuto, che raccontino, cioè, in modo più specifico e dettagliato ciò che riguarda l’offerta dell’azienda. Possiamo chiamarlo un “livello avanzato” di approfondimento sull’argomento, di profondità di campo. Sono i contenuti verso i quali potremo anche indirizzare i visitatori del “livello base” (Awareness), attraverso linking interno o CTA mirate. 

Al livello SEO, qui le keyword sulle quali andremo a lavorare saranno più specifiche per il tuo settore e quindi si rivolgeranno ad un pubblico di potenziali clienti un po’ più consapevoli.  

È una fase di mezzo che si potrebbe chiamare, nel marketing tradizionale, fase della Consideration. Qui bisogna guidare i potenziali clienti verso una seria valutazione dell’offerta, anche se non è destinata ad essere immediatamente compiuta. 

Alla fine, dopo tanto corteggiamento, bisogna pur dichiararsi! È arrivato il momento di farlo. Una quota dei contenuti e della strategia di content marketing SEO-oriented sarà destinata a questa fase decisiva nella quale, in un certo senso, potresti vedere la tua freccia fare centro. 

Pensaci: anche in questo caso è una questione di contenuti. Quante volte hai deciso di scegliere qualcosa dopo averne letto la descrizione, visto una réclame in TV, guardato un video, letto una recensione o un libro in proposito, seguito un webinar o ricevuto una newsletter? It’s the power of the content, baby!

È quindi arrivato quel momento, quello in cui devi inginocchiarti, tirare fuori il brillocco e dire esplicitamente al tuo cliente: “Lo vuoi?”.  

Strutturare un blog aziendale in modo strategico significa anche che bisogna essere in grado di misurarne l’efficacia.
Da questo punto di vista è molto importante l’impianto strategico perché, per poter misurare qualcosa, dobbiamo sempre avere un’unità di riferimento e, possibilmente, un metro di confronto. Non si misura “tanto per misurare”, altrimenti sarebbero numeri che ci dicono poco o niente.

Inizialmente, quindi, bisogna creare un piano di misurazione e di KPI che possa dare non solo un’indicazione di quanto siamo vicini all’obiettivo, ma che possa, anche, farci capire come fare meglio (ottimizzazioni) on-the-run, ovvero aiutarci a fare una lista di azioni che potrebbero ulteriormente migliorare l’efficacia sul pubblico e quindi il ROI.

E un imprenditore deve sempre trovare dei modi per moltiplicare il valore degli investimenti.

Uno dei punti di forza di un blog aziendale è la sua scalabilità. Con l’aumentare delle risorse dedicate al blog, cresce esponenzialmente il numero di contenuti che possono essere prodotti, ottimizzati e distribuiti su molteplici canali. Un articolo può essere molto facilmente trasformato in card grafiche che puoi diffondere, ad esempio, sui social, può fornire la base per uno script di un video per Youtube o per il canale TikTok, può essere la base per una gallery di immagini.

Tutto questo riciclare le risorse non solo aumenta la visibilità dell’azienda, ma ottimizza l’investimento per creare più asset digitali, in poche parole: via, via spendi sempre meno per ottenere di più. Non è forse questo il miglior indicatore di redditività di un progetto?

Chiaramente, la scalabilità riguarda anche il pubblico: diversificando i media e le forme del contenuto puoi “pescare” in sempre più categorie di pubblico.

Un blog aziendale ben strutturato e costantemente aggiornato può portare risultati tangibili e significativi. In primo luogo, aumenta il traffico di qualità verso il sito web aziendale attraverso contenuti ottimizzati che rispondono a domande specifiche degli utenti. In che senso?

Oggi i motori di ricerca (leggi: Google) e subito a seguire la Deep Research (che Gemini Advanced ha già implementato) possono presentare le tue pagine come risposte alle domande degli utenti e non c’è niente di meglio che comparire tra le prime risposte che vengono fornite, perché c’è un’ottima possibilità che il ditino del tuo potenziale cliente ci vada a cliccare sopra.

Ecco perché abbiamo detto che questo incremento di traffico non è solo quantitativo ma soprattutto qualitativo, poiché attira utenti realmente interessati alla tua offerta di prodotti o servizi.

Puoi leggere quello che abbiamo realizzato, con questa logica, per una clinica a Roma qui.

Un altro beneficio è il miglioramento della percezione dell’azienda come leader nel proprio settore, l’acquisizione di autorevolezza. Un blog che fornisce informazioni utili e approfondite dimostra competenza e crea fiducia nel pubblico.

Il blog aziendale rappresenta un’opportunità unica per raccontare chi sei e cosa fa la tua azienda. Offre uno spazio dedicato per comunicare la mission, i valori e il modo in cui questi si riflettono nei tuoi prodotti o servizi. Questo approccio consente di instaurare un dialogo autentico con i tuoi potenziali clienti, partendo da contenuti che ispirano fiducia e identificazione.

Ma non pensare al sito aziendale (o al blog) solo come il tuo spazio privato dove parlare di te in una specie di delirio narcisistico: così non si va da nessuna parte. Il punto di partenza è conoscere in modo approfondito la tua audience, coloro cioè, che con vuoi intercettare e che vuoi attirare verso i tuoi prodotti o servizi: analizzare le loro necessità e preferenze permette di creare contenuti mirati che incontrano le loro aspettative, contenuti per loro interessanti, che li spingeranno a tornare e ritornare (magari) fino a compiere un’azione significativa per una relazione a lungo termine.

Queste azioni fanno parte della strategia del Buyer’s Journey, del viaggio del buyer detto in italiano, e devono essere ben progettate perché tutte, a loro modo, devono costituire un milestone della tua strategia. Quali possono essere? Il download di un contenuto, l’iscrizione alla newsletter (che significa ottenere dei dati), un acquisto, un click su un link, l’apertura di una conversazione su una chat: dipende da te e da dove vuoi arrivare.

Un blog aziendale non può essere efficace senza una solida comprensione del mercato. Analizzare i trend di settore, le esigenze dei clienti e il comportamento della concorrenza è essenziale per definire una strategia di content marketing che risulti pertinente e vincente. Ti torna? È la teoria del vecchio e caro marketing e vale sempre (ogni tanto è bello avere delle certezze!)

Quello che possiamo fare oggi è usare di strumenti avanzati di analisi dei dati che ci agevolano tantissimo e rendono tutto molto più preciso e up-to-date. In Argoserv aiutiamo le aziende a elaborare questi studi in modo da identificare opportunità e progettare contenuti che rispondano in modo preciso a esigenze reali, posizionando il brand come punto di riferimento autorevole nel settore (ad esempio lo abbiamo fatto qui).

Siamo realisti: è impossibile che non vi sia traccia di un’ombra. Quindi, nonostante i numerosi vantaggi, ci sono alcune criticità da considerare se stai pensando di inaugurare un’attività di content marketing per la tua azienda.

Prima fra tutte: il content marketing da solo, quindi un bel blog aziendale ottimizzato e appoggiato su una solida strategia SEO, è uno strumento efficacissimo ma non a breve termine. Il blog è diesel, parte piano. Dunque, all’inizio ti sembrerà di tirare fuori soldi per non ottenere lo straccio di un ROI anche se in realtà non è così perché gli ingranaggi si stanno già muovendo ma tu non li senti.

Nella maggior parte dei casi si integra con la SEM ovvero con delle campagne a pagamento che – al contrario – sono efficaci praticamente da subito. Questo tipo di strategia ti permette di recuperare il gap iniziale e avviare una specie di ammortamento alla francese che riduce via, via il costo vivo delle campagne perché aumenta il ritorno sugli investimenti del blog. 

Il secondo svantaggio è che mantenere un blog attivo ed efficace necessita di una struttura organizzativa ben definita e di risorse dedicate. Se decidi di fare da solo, devi calcolare che questa cosa porterà via un sacco di tempo ai tuoi dipendenti, se non delle risorse totalmente dedicate. L’alternativa è affidarsi a un’agenzia esterna qualificata che potrà fornirti un lavoro con tecniche sempre aggiornate e con meno investimenti.

Considerare questi punti è particolarmente importante perché la mancanza di competenze interne o la sottovalutazione delle tempistiche possono compromettere il successo del progetto.

L’intelligenza artificiale può essere un valido supporto per ottimizzare il lavoro legato ai blog aziendali, ma non nel senso di una semplice sostituzione della creatività umana: non è esatto credere che il blog si scriva da solo con l’IA e se c’è qualcuno che lo dice, ti sta mentendo.

Per ottenere dei buoni risultati con il supporto dell’intelligenza artificiale c’è bisogno di lavorarci sopra, c’è bisogno di ingegnerizzare dei prompt (cioè, dei comandi) e solo grazie a parecchie ore di lavoro a monte è possibile abbreviare i tempi (a valle) per la realizzazione di buoni contenuti che comunque vanno sempre rivisti da un buon SEO copywriter. Quindi? Più contenuti devi realizzare, maggiore sarà il risparmio di tempo che l’IA ti mette a disposizione.

Quindi se devi creare tanti contenuti, l’IA può diventare un alleato per generare spunti, migliorare le frasi e creare estratti di documenti complessi come report o studi scientifici in pochi secondi. A me che creo contenuti per i siti e i blog aziendali dei nostri clienti ChatGPT o Copilot o Gemini, sono di grande aiuto ma la creatività, la strategia e la profondità di pensiero rimangono elementi umani ancora oggi insostituibili.

E poi c’è il ruolo che tutti questi contenuti rivestono nella formazione delle IA ché, la loro knowledge base, da qualche parte devono pur prenderla. A questo proposito le cose stanno andando avanti molto velocemente, anche mentre scriviamo questo post. Per questo motivo ti promettiamo che creeremo molto presto un contenuto nuovo su quel che succederà nel prossimo futuro ai blog. Se vuoi restare aggiornato e sapere quando lo faremo, scrolla giù e iscriviti alla nostra newsletter.