Proximity Marketing per la promozione del territorio

Mi sento fortunato. Non è una semplice citazione di un motore di ricerca, è proprio il mio stato d’animo.

È un privilegio poter lavorare a un progetto che appassiona, che è concepito per portare benefici al territorio in cui vivo, che mi permette di collaborare con delle belle persone e che oltretutto è anche tecnicamente interessante e innovativo (sì mi riferisco soprattutto ai famosi iBeacon). Per me lavorare è un piacere e una soddisfazione, specialmente in progetti come questo.

Noi di Argoserv abbiamo già raccontato di queste tecnologie per il proximity marketing che abbiamo portato in una mostra d’arte, e oggi possiamo narrare l’inizio di un’altra bella storia. Sto parlando del progetto Mo’Ving Teramo.

Il progetto Mo’Ving è pensato per promuovere il turismo nel territorio della provincia di Teramo, e valorizzarlo attraverso i canali online e mobile.

Tutto parte dalla costatazione che oggi un turista che visita un territorio non lo fa semplicemente per “vedere” un luogo: vuole vivere un’esperienza. Questa condizione è stata profondamente capita dal team Virate, l’associazione che si occupa già di valorizzare il territorio attraverso visite guidate, manifestazioni ed eventi. Per questo Virate ha avuto l’idea giusta, riuscendo anche a ottenere i fondi necessari per realizzarla. Ma né le idee né i fondi sono una condizione sufficiente: per rendere concreto un progetto, servono competenze, certo. E in casi come questi, anche la passione, il vivere l’obiettivo come una vera mission, è fondamentale. Ogni startup e ogni impresa degna di questo nome lo sa bene.

L’obiettivo quindi è chiaro: fornire tramite il web e i dispositivi mobili un’esperienza di qualità superiore ai visitatori e ai turisti. E quale migliore strada se non quella delle tecnologie di proximity, che uniscono il mondo fisico e quello online?

Moving Teramo è costituito da due componenti distinti e integrati: il portale web e la app mobile. Se da un lato il sito web ha lo scopo di servire contenuti appassionanti e utili, di raccontare il territorio, e anche attraverso l’uso dei social, dialogare, lo scopo dell’app mobile è quello di portare questi contenuti e queste storie nei luoghi stessi, grazie alle teconologie di geolocalizzazione (il GPS) e di microlocalizzazione (gli iBeacon e il bluetooth 4).

In Moving Teramo trovano spazio, strutture commerciali (B&B, ristoranti, artigiani, produttori…) e attrattori turistici (borghi, musei, eventi…), e attraverso il sito web, la app e il sistema di beacon sul territorio è possibile, per la prima volta, portare le tecnologie più innovative, il content marketing e il proximity marketing al servizio anche delle piccole realtà locali.

Gli addetti ai lavori ne sentono parlare tanto, continuamente, ma dato che non se ne vedono molti in giro, è normale che non tutti sappiano cosa siano questi iBeacon o, per usare il termine può generale, questi Beacon.

Si tratta di piccoli trasmettitori, alimentati solitamente a pila (o anche a prese di corrente) che vengono rilevati da dispostivi mobile come smartphone e tablet attraverso la porta bluetooth. Per la precisione si parla di BLE (Bluetooth Low Energy, o bluetooth 4) ovvero l’ultima versione di questo protocollo migliorata al fine di consentirne l’uso con poca energia (il che vuol dire che consuma veramente una piccola parte della batteria del nostro cellulare).

Questi beacon trasmettono a corto raggio: possono essere configurati per trasmettere da 1 fino a 30 metri e oltre. Quando lo smartphone si trova entro il raggio di trasmissione, una App specializzata ne rileva la prossimità e può attivare sullo schermo dei contenuti associati.

Ecco quindi che piazzando un beacon (ad esempio) nella sala di un museo e possiamo decidere quali contenuti i visitatori vedranno solo quando entreranno in quella sala, e in modo automatico (senza bisogno di inquadrare QR code, di sfiorare una superficie come avviene con la tecnologia NFC, o di ricercare il numero della sala in un’audioguida o una parola chiave su internet). Questo automatismo e questa precisione sono alla base della qualità della user experience e sono quindi i fattori che fanno di questa tecnologia quella vincente rispetto alle alternative oggi esistenti.

Torniamo a parlare di user experience. Un’osservazione è doverosa: avendo a disposizione l’infrastruttura necessaria (un sito web, una app, gli iBeacon) fornire informazioni aggiuntive sul luogo fisico dove il visitatore si trova o sull’oggetto che sta guardando è solo il minimo che si possa fare. In realtà ci sono tantissimi modi di arricchire l’esperienza dell’utente ed è particolarmente interessante e coinvolgente dargli la possibilità di interagire.

Immaginiamo inoltre di avere una varietà di scenari: la prossimità può essere rilevata nella stanza di un museo, ma anche in una mostra, in un negozio, in un ristorante, in un hotel, in una sala conferenze durante un evento. L’interazione potrebbe avvenire all’interno dell’edificio, o subito fuori dall’ingresso (caso tipico: davanti alla vetrina di un negozio), in una installazione all’aperto.

Quali sono le persone che vogliamo coinvolgere e qual è il loro customer journey? Come le invogliamo a utilizzare i nostri servizi? Dove posizionare i beacon? Quali contenuti fornire, quando, e in quale forma? Come vogliamo che l’utente possa interagire durante la visita?

Le decisioni strategiche e la realizzazione pratica di tutti questi aspetti, finalizzati ad arricchire l’esperienza utente e secondo gli obiettivi di chi organizza o gestisce il luogo dell’interazione, ricadono nella sfera del Proximity Marketing, che è quindi l’unione di content marketing, mobile marketing, design dell’interazione (UX design) e del web; un marketing mix (unito a un know how tecnico) tanto vasto quanto specifico, che ricade pienamente in quella che è la visione olistica di Argoserv e di sempre più agenzie di comunicazione: ovvero l’inbound marketing.

In un cero senso se website, smartphone e beacon sono il “cosa”, il proximity marketing è il “come”.

Se cerchiamo online delle case history di applicazioni di proximity marketing ci accorgiamo che saltano fuori nomi come McDonald’s, Starbucks, Macy’s e le grandi catene retail americane o mutinazionali. A Londra la via dello shopping di lusso, Regents Street, è tappezzata di beacon davanti alle vetrine.

Di proximity marketing in Italia ci sono pochissimi casi che utilizzano i beacon, ad esempio, OVS e (tra poco a quanto pare) Sidis, in ambito retail. In ambito turistico-culturale, ci sono beacon nella città di Pavia (per valorizzare i visitatori che giungono sulla scia dell’Expo), nel museo di Trento, nei musei civici di Palazzo Farnese a Piacenza. La Veneranda fabbrica del Duomo Di Milano ha un’App (parzialmente gratuita) che consente tramite beacon di avere informazioni aggiuntive durante la visita del Duomo (nell’immagine uno screenshot).

Ora, le tecnologie che abbiamo nominato esistono da più di due anni. Sono installate già in milioni di dispositivi cellulari. Quindi potremmo chiederci se veramente un progetto come Moving Teramo sia “innovativo”. In fondo non stiamo costruendo una nave spaziale o un nuovo acceleratore di particelle.

Le case history che abbiamo nominato hanno tutte un fattore comune piuttosto evidente: sono applicazioni molto specifiche, ed è facile intuire che tali progetti abbiano richiesto ciascuno decine di miglia di euro (o di dollari), se non di più, di investimento ai committenti per essere progettate, sviluppate e messe in opera.

In questo scenario, Moving Teramo è un caso unico in cui si riesce a portare il massimo della tecnologia e gli strumenti per web marketing, content marketing e proximity marketing a costi assolutamente accessibili anche verso piccoli produttori, B&B, agriturismi, borghi e comitati festa di paese.

Quindi in questo caso credo che il lato tecnologico sia solo un aspetto dell’innovazione: l’innovazione è soprattutto culturale e di accesso alla tecnologia. E Moving Teramo è il primo progetto in Italia (e forse, per quanto ne sappiamo, non solo in Italia) che riesce a centrare questo obiettivo tutt’altro che banale.

Moving Teramo è ai blocchi di partenza, è una sfida, e credo proprio che ne sentiremo ancora parlare molto.

Grazie al team Argoserv, al team Miriade (che ha inventato la spettacolare infrastruttura proximity su cui ci appoggiamo) e soprattutto al team Virate è stato possibile realizzare un progetto che mi entusiasma e di cui vado fiero, per questo ringrazio tutte le persone con cui ho il privilegio di lavorare e condividere questa esperienza: è grazie a loro, infatti, se mi sento fortunato.

PS → vuoi sapere di più sul marketing di prossimità? Leggi la nostra guida sul Proximity Marketing.