Marketing del vino: le 5 leggi del digitale

Vendere più vino in Italia e all’estero. È questo che le aziende vitivinicole si pongono ogni anno come obiettivo. Vendere significa crescere, significa poter pensare di ampliare le tenute, di poter provare nuove strade per le proprie uve, in una parola, vendere significa avere la possibilità di migliorarsi e vendere ancora e sempre di più.

Tutto giusto, anzi, ovvio. Ma come fare?

Tra i vini top nel mondo, tra gli italiani più venduti, ci sono sempre loro, quelle etichette ed aziende che fanno grandi numeri e che sono famose ovunque, quelle stesse che sono richieste oramai dappertutto: Antinori, Masi, Santa Margherita, Frescobaldi, Banfi, La Marca (prosecco) ed altre, pochissime, che riescono a crescere, costantemente, sempre. (Parlo di fatturati, ovviamente, non di qualità, perché il fatturato è misurabile ed io sono abituata a lavorare con cose tangibili.

C’è un rapporto direttamente proporzionale tra notorietà del marchio e vendite e domandarsi quale dei due fattori è venuto prima cioè se la notorietà ha portato danari in cassa o viceversa è come fare il gioco dell’uovo e della gallina.

L’unico aspetto notevole è che questi giganti della produzione enologica italiana rappresentano un riferimento, in questo momento, un punto fermo verso l’alto.

Preparare le brochure, mandare campionature a destra e a manca, tradurre le cartelline, preparare allestimenti e stand – costosissimi – per le fiere di settore e, naturalmente, pagare vitti, alloggi, viaggi e personale per andare a cercare qualcuno in grado di vendere il nostro vino, un importatore oppure dei rivenditori in Italia. Tutto questo (e molto altro) per il business-to-business, il segmento più importante per ogni azienda vitivinicola.

Anche le grandi aziende che ho nominato, magari con budget diversi dai tuoi, in parte lo fanno. Sono certa, però, che non hanno il problema di posizionarsi, di cercare qualcuno che li venda o che li compri, perché sono richiesti, sono “trovati” dai loro clienti.

Anche nel tuo caso, non potrai rinunciare a molte azioni di marketing tradizionale, almeno nel breve periodo, ma sappi che potrai fare in modo di aumentarne la portata, ovvero i risultati, in modo sensibile e decisivo. Come? Grazie agli strumenti che il web ti mette a disposizione, grazie ad una strategia di inbound marketing, anche se non sei famoso.

“Se hai più soldi che cervello, dovresti concentrarsi sull’Outbound Marketing. Se hai più cervello che soldi, dovresti concentrarti sull’Inbound Marketing”.

Guy Kawasaki

È una questione di punti di vista. Ti affanni a cercare e cercare di stare al passo, di arrivare. Ogni giorno ne tirano fuori una diversa e per stare dietro alle novità di ieri perdi l’occasione di domani. Da una parte l’amministrazione, dall’altra i vigneti. Ti servirebbe più personale, più gente preparata.

… un momento. Fermati. Stop. Frena!

Questi pensieri provocano solo ansia e frustrazione e ti fanno perdere un sacco di tempo. Se stai leggendo questo post è perché hai cercato qualcosa di nuovo, di diverso per la tua azienda. È questo che devi continuare a fare: studiare, informarti, conoscere e poi programmare strategicamente, formulare degli obiettivi ben saldi.

Per fare questo dovrai sforzarti di cambiare prospettiva. Chi si occupa del settore commerciale nella tua azienda? Chiunque sia, tienitelo ben stretto ma pensa a come rendere il suo lavoro più fruttuoso.

Pensa ai tuoi clienti business, i più importanti.

Pensa a quanta gente dai il tuo biglietto da visita con l’indirizzo del tuo sito web scritto sopra. Pensa che la maggior parte di essi avrà molto più tempo per guardare il tuo sito di quanto non ne abbia avuto per parlare con te in fiera oppure durante il wine tasting. Pensa che moltissimi ti cercheranno anche su Facebook oppure sulle Mappe di Google per vedere dove sei o raggiungerti.

Perché perdere l’occasione di offrire un servizio ottimo, anche online? Perché perdere l’occasione di mostrare la tua immagine accurata, fine, coerente con i tuoi prodotti e, dunque, di qualità?

1. A cosa serve un sito web ad una cantina, dove dentro troverai alcune tra le cose più importanti per la tua visibilità online.
2. La SEO applicata al Food&Wine, che ti racconta cosa può fare per te la SEO.

Nel marketing c’è una sola costante: le persone. Sono loro i nostri potenziali clienti, i nostri clienti già affezionati, coloro che non ci conoscono ancora e quelli che si lamentano. Sono una costante perché non potrai mai dimenticartene, durante tutto il percorso, dalla produzione fino alla vendita.

A meno che tu non produca vino solo per il tuo piacere, dovrai partire dal presupposto che per vendere, dovrai conversare con i tuoi clienti o potenziali tali, perché è il dialogo – e non la pubblicità – l’anima del commercio.

Cosa intendo per dialogo in ambito digitale? Quella possibilità di entrare in contatto attraverso il tuo sito web, attraverso il blog o i social network, strumenti che danno la possibilità alla tua audience di interagire, di rispondere, di fare domande, di esporre critiche. È sotto questa lente che dovrai costruire i contenuti del tuo sito web aziendale, del tuo eCommerce, delle pagine del tuo marketplace, della tua “vita” social:

I tuoi contenuti devono rispondere a quelli che sono i comportamenti naturali del lettore. Devono rispettare i suoi tempi, rispondere ai suoi dubbi, vincere la sua diffidenza.

Come specifica Alessio Beltrami, autore della citazione che hai appena letto (Come vendere con il blog aziendale, Flaccovio Editore, pag. 109), bisogna innanzitutto far partire quel ciclo di coinvolgimento – o ciclo di engagement – che darà l’opportunità a chi non ti conosce di trovarti e decidere di scoprire di più, eliminando più di una barriera (anche di diffidenza) tra lui e la tua offerta di prodotto.

Insomma i tuoi contenuti potranno essere una mano tesa verso i tuoi potenziali clienti. Per fare questo occorre strutturare una vera strategia di content marketing e brand reputation.

Se la tua audience infatti considera la tua cantina un’azienda che produce vino buono, elegante o chic, automaticamente il tuo brand diventerà così, ogni singolo prodotto col tuo marchio sopra sarà buono, elegante e chic: un marchio non è un essere vivente e la sua essenza dipenderà da quello che i consumatori credono che sia, dalla percezione che hanno.

Inoltre la percezione del brand influisce fortemente sulla percezione del prodotto, come raccontano gli studi di psicologia del prodotto, sia in termini di acquisto che di preferenze reali.

Qui non parlo di blog e siti web, di parole o engagement. Parlo di eCommerce e marketplace, ovvero di luoghi deputati alla vendita, nel nostro caso di vino. È una tematica che mi appassiona perché vedo molti clienti che si avvicinano con poca consapevolezza a questi strumenti per poi frettolosamente concludere che “non servono a niente”.

Sarà, ma a me sembra un discorso da “La volpe e l’uva”: non so usarlo quindi non serve. Eh, troppo facile…

E-commerce e marketplace, come ho raccontato in modo abbastanza approfondito, sono strumenti molto potenti che possono determinare un grosso incremento del tuo business, possono cioè portarti un sacco di soldi in più di quelli che hai oggi, oltre che aprirti possibilità su nuovi mercati, ma vanno usati con professionalità e tecnica.

La realtà è che oggi, il vino italiano online non si vende abbastanza. È vero, i dati sono leggermente in crescita ma le quote non sono ancora soddisfacenti. C’è in ballo un sacco di roba, compresa la diffidenza per lo strumento e-commerce che non c’entra niente con il vino.

Non fare però l’errore di cui sopra: non si vende, quindi non serve.

In questo articolo ci siamo divertiti a cercare almeno 100 eCommerce di cantine italiane per analizzarne punti di forza e punti di debolezza e per stilarne una verosimile classifica. La realtà è che abbiamo fatto moltissima difficoltà a trovarne perché realmente non ci sono oppure perché sono fatti talmente male che non si trovano a meno di non conoscere l’indirizzo esatto.

Ma la maggior parte dei tuoi potenziali clienti non conosce l’indirizzo esatto, magari non conosce neanche la tua cantina… cercherà su Google un prodotto simile al tuo e se troverà te prima di un altro avrai un’ottima probabilità di acquisire un cliente. A questo – in soldoni – serve il lavoro online (SEO e Content Marketing su tutti)!

Quindi: per aprirti al commercio online con il tuo vino non potrai fare affidamento sul tuo commerciale, a meno che non abbia una formazione specifica. Ti servirà qualcuno che ti aiuti:

a scegliere la piattaforma migliore per te, pensando al tuo target
a realizzare l’eCommerce oppure lo store online su marketplace
a realizzare delle pagine prodotto complete, che colpiscono e che convertono
ad ottimizzare tutto in chiave SEO perché sia visibile sui motori di ricerca
a tenere d’occhio la User Experience perché ogni passaggio deve essere facile ed agevole, oltre che veloce.

Molti pensano ancora al web per l’azienda come un vezzo, necessario come un biglietto da visita. Oppure (peggio) come un obbligo, come qualcosa che se non ce l’hai “pare brutto” quindi “bisogna averlo ma sono soldi buttati”.

Ancora pochi pensano al sito web come uno strumento per fare business.

In Italia ci sono 4 milioni di imprese di vario genere, comprese quelle agricole ed enologiche: meno dell’1% di esse investe in marketing digitale perché – a mio parere – manca ancora una cultura del digital marketing che possa far comprendere a chi fa business, imprenditori ed amministratori, che i potenziali clienti sono già online.

Dove? Sui social network come Facebook, LinkedIn, Twitter, dove leggono certamente cose frivole ma si informano anche, entrando nella rete di pagine aziendali o scegliendo di partecipare ad eventi, sui marktplace, come eBay o Amazon, dove sempre di più acquistano, su Google dove cercano risposte alle loro domande, ai loro bisogni, dove si formano opinioni su prodotti e servizi, ogni giorno, ogni ora, ogni secondo.

Il web è uno strumento per accorciare le distanze tra azienda e clienti e l’unico modo per farlo è esserci nel modo giusto.

Non voglio fare l’antipatica, né farti i conti in tasca, ma pensa un momento agli sforzi che hai fatto fino ad oggi per farti conoscere dal tuo pubblico: hai fatto una campagna di affissioni, dei volantini o uno spot in tv? Bene. Quanto hai speso? Qual è stato il ritorno si questo investimento? Quanti potenziali clienti hai effettivamente raggiunto? Quanti clienti hai acquisito grazie a questa azione?

Non potrai darmi delle risposte numeriche perché non potrai mai sapere quante persone hanno visto il tuo spot, quante il tuo manifesto, quante abbiano letto effettivamente il volantino nella cassetta delle lettere senza cestinarlo tra le offerte dei supermercati e quante hanno ascoltato il tuo passaggio in radio.

Già in questo il web è differente:

Puoi sapere quanta gente ha visitato il tuo sito web, ogni singola pagina, ogni singolo articolo;
Puoi sapere dove sono i tuoi visitatori, se ti hanno visto dallo smartphone o da un tablet, dal computer fisso o da laptop.
Puoi sapere quante persone ti hanno raggiunto dai social network oppure da altri siti web sui quali il tuo link compare;
Puoi sapere chi sono i tuoi potenziali clienti, quali sono i loro gusti, quali le loro preferenze e studiare così la tua audience alla perfezione;
Puoi entrare in contatto diretto con i tuoi potenziali clienti se li spingi nel modo giusto a lasciare – ad esempio – il loro indirizzo email;
Puoi vedere quali prodotti del tuo ecommerce o store sul marketplace sono più visitati;
Eccetera, eccetera.

In altre parole puoi misurare al centesimo i ritorni sugli investimenti perché saprai sempre il percorso che i tuoi utenti hanno fatto per giungere ad acquistare, sia online che offline.

Ma soprattutto puoi strutturare delle campagne perfette per la tua audience, studiate apposta per loro, perché ti trovino su Google quando cercano un vino che a loro piace e che tu hai, perché tu possa conquistarli sui Social Network con contenuti che gli assomigliano, perché si possano sentire tranquilli, acquistando online.

Soprattutto puoi lavorare per raggiungerli, per raggiungere proprio loro, senza dar fastidio a tutti gli altri, ad esempio astemi o minorenni ai quali il vino non interessa. Sì, puoi farlo.

Sorpreso?

I blog aziendali di cantine italiane sono pochissimi, quelli fatti bene una decina… ad essere generosi. Questo significa che c’è tantissimo spazio per lavorare bene e per farsi notare, per far conoscere i propri vini, le proprie bottiglie passando attraverso internet.

Il vino è un prodotto emozionale e come tutte le cose buone si porta appresso sensazioni e percezioni che possono essere condivise. 

Le emozioni sono ciò che accomuna il genere umano, sono la base per ogni comunicazione, la più efficace in assoluto, perché se ci emozioniamo lo facciamo tutti nello stesso modo. Almeno dentro. Dunque, perché non raccontarle? Perché non prendere spunto da esse per accogliere i nostri visitatori?

Sto parlando di un’azione certamente non semplice, ma soprattutto non standardizzata, personalizzata. Sto parlando di un lavoro sartoriale realizzato ad hoc per la tua cantina, rappresentante di una realtà certamente unica.

Anche per fare questo ci sono tecniche e professionalità che fanno decisamente la differenza quando si tratta di promuovere un prodotto complesso com’è una bottiglia di vino. 

Su questo sito abbiamo strutturato una sezione dedicata esclusivamente alle cantine italiane con articoli e guide che possono aiutarti nel wine marketing.

Sei pronto ad iniziare la tua esperienza online? 😉