Umot, l’ultimo momento della verità: l’esperienza del cliente è la chiave del successo

La tecnologia ha trasformato in pochi anni il modo in cui lavoriamo, studiamo, acquisiamo notizie, trascorriamo il tempo libero. In moltissimi ambiti abbiamo sperimentato e talvolta subito, veri e propri stravolgimenti che ci hanno costretti, volenti o nolenti, a rivedere abitudini, comportamenti, modi di agire.

Il (web) marketing non fa eccezione: nel nostro settore abbiamo assistito a scossoni e veri e propri terremoti e, fidati, siamo solo all’inizio!

Le aziende ed i professionisti che non comprendono e non si preparano adeguatamente ad affrontare i nuovi scenari, rischiano di trovarsi fuori dal mercato e di non poter recuperare il tempo perso.

Qual è la vera grande novità introdotta nel mondo del business e del marketing negli ultimi anni?

I prosumer o “consumattori” che, con le condivisioni delle proprie esperienze, con le recensioni online , con i social network e le App possono far sentire la propria voce ed hanno il potere di influenzare la scelta di altri , costituiscono un fenomeno totalmente nuovo: da quando sono comparsi i mezzi di comunicazione di massa, non c’era mai stato modo prima per dar voce ai singoli, che venivano relegati al ruolo di spettatori passivi.

Mi soffermo su tale aspetto perché, mentre già ci proiettiamo sulle implicazioni del web 3.0, non abbiamo ancora adeguato le nostre strategie ai nuovi scenari introdotti dal trasferimento di potere (empowerment) e di influenza dalle aziende al consumatore, che costituisce la caratteristica peculiare di quello che chiamiamo web 2.0.

Brian Solis coniando l’acronimo UMOT o ultimo momento della verità (traduzione letterale di Ultimate Moment Of Truth) ci invita a riflettere sul significato di tale passaggio di consegne: puntare sulla user experience, ovvero l’esperienza che si offre al cliente durante il procedimento d’acquisto e di prova (il customer o buyer journey) è e sarà l’unica scelta vincente.

Già in un post di un anno fa in cui mi occupavo dello Zmot avevo fatto alcune considerazioni al riguardo:

“… la narrazione non è appannaggio esclusivo del marketer: nello ZMOT (e nel web in generale) sono presenti anche le voci dei prosumer. Lo storyteller o il marketer può essere bravo quanto vuole ma deve raccontare una storia vera che rispecchi il modus agendi dell’impresa.

Un centralinista che risponde male o un addetto al customer service inefficiente possono vanificare tutto il lavoro fatto dagli altri anelli dell’impresa. Ogni terminale del brand diviene una voce dell’azienda e con le sue azioni fa marketing.

Vista la convergenza tra mondo reale e virtuale, ogni azione che si compie nella realtà viene riportata ed amplificata online. Essere in sintonia con il cliente e tener fede agli impegni presi può sembrare uno slogan efficace, ma rispettare le attese non è facile”.

Inoltre avevo già sottolineato il problema principale del marketer 2.0…

“ …le attività di tipo push possono non essere più decisive (e lo saranno sempre meno in futuro) nell’influenzare le scelte, infatti quando da una comunicazione unidirezionale, spesso non cercata, si passa ad una conversazione, le pubblicità e i messaggi promozionali possono non funzionare. Chi acquista trova e condivide in maniera autonoma, con modalità e tempi autonomi le informazioni sui prodotti…”

Brian Solis introducendo il suo Ultimate Moment Of Truth, calca la mano proprio sull’influenza sempre crescente dei clienti produttori di contenuti (recensioni e condivisioni) nel processo d’acquisto: il racconto dell’esperienza del consumatore, che costituisce il suo momento ultimo di verità, quello in cui esterna la sua esperienza di cliente, sarà sempre più determinante in quello che è lo Zmot (ovvero l’istante in cui matura la decisione) di altri consumatori .

Il rapporto che il cliente instaura con l’azienda è divenuto un viaggio a ciclo continuo che mischia momenti online ed offline: compito del web marketer è assicurarsi che il tragitto sia coinvolgente ed interessante (o quanto meno non deludente) in ogni sua tappa.

→ 1. Disegnando sul web dei percorsi accattivanti e coerenti;
→ 2. facendo in modo che l’azienda sia presente in ogni fase del viaggio sui giusti canali (social, forum e community) e col giusto contenuto (video, audio,scritto );
→ 3. facendo in modo che l’esperienza sia fruibile da tutti i tipi di device, siano essi cellulari, desktop o tablet,
→ 4. facendo sì che in ogni fase del processo il consumatore possa trovare degli strumenti di condivisione immediata ;
→ 5. facendo sì che il brand possa essere interessante in ogni fase (assicurando la corretta web user experience, pensando a processi di gamification, ecc);
→ 6. (ultimo ma primo in ordine di importanza) facendosi promotore nell’ azienda della qualità totale. È la qualità la base su cui poggia tutto il castello dell’esperienza del consumatore.

Lo so, in un paese in cui il content marketing è uno sconosciuto, in cui molte aziende non hanno un sito, in cui le agenzie denigrano chi usa WordPress perché ”è gratis e non è proprietario”, in cui creare siti responsive o pensare “mobile first” sembra impensabile, parlare di preparazione all’UMOT pare quasi un’utopia.

Se credi che le cose che ho detto non riguardino il tuo business, fai pure, ti ricordo però alcune verità su cui riflettere:

a) il futuro non si può fermare e arriverà anche da noi;

b) proprio perché puoi essere il primo, puoi sfruttare le opportunità migliori e fare terra bruciata della concorrenza;

c) se non lo farai tu, lo farà qualcun altro.

Azienda avvisata… 😉

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