Posizionare la propria Storia in Rete: il Rapporto tra SEO e Storytelling

È buona norma, quando si sceglie di applicare la metodologia dello Storytelling a una campagna di comunicazione per un brand, evitare di fare riferimenti diretti ed espliciti, almeno in una prima fase, al brand stesso.

In un assunto or ora abbozzato: “Se devi raccontare qualcosa a qualcuno, fallo con l’obiettivo di trasmettergli un contenuto e non un messaggio pubblicitario”.

Non dimentichiamo, infatti, che le storie nascono con l’obiettivo di trasmettere esperienze, emozioni, nuovi sguardi sull’esistente: se decidiamo di declinare la metodologia di un’esposizione marcata del nostro vero obiettivo (comunicare un brand o un prodotto) l’impianto della metodologia collassa su se stesso, perché perde di significato la sua stessa applicazione.

Nella dimensione online, questo si traduce in un problema che, apparentemente, può esser accorpato al semplice tecnicismo del maniaco dei numeri: il posizionamento. Un creativo può concepire un contenuto di questo genere, facendo riferimento anche alle problematiche di indicizzazione, senza per questo limitare l’esplosività della narrazione?

Può, senza limiti: proprio così.
Pensiamo ad esempio a un caso noto, Enel e la campagna #Guerrieri: posto che i risultati non siano stati quelli aspettati in termini di risposte degli utenti, il partire da una declinazione coerente rispetto all’area semantica di riferimento del brand (futuro, coraggio, ma anche sfida, e ovviamente energia) permetteva di catturare quegli utenti che, nel maremagnum della Rete, cercavano spunti e contenuti attinenti a detta area semantica.
Una storia si posiziona per area semantica: è corretto affermare che sarà più facile farsi trovare in una dinamica di ricerca generalista piuttosto che mirata e nominale.

Rimanendo sempre sul caso #Guerrieri: considerando il battage pubblicitario è lecito sostenere che chiunque bazzicasse il web avesse ben presente cosa significasse quell’hashtag e a cosa rimandasse. Se però tal battage si fosse evitato, andando a puntare solo sul posizionamento casuale si sarebbe potuto lavorare a una dinamica tale per cui, ingaggiato l’utente con il pretesto della storia, si indirizzava al brand emittente.

Certo, nulla può confermare che le sorti della campagna sarebbero state migliori o peggiori e non siamo qui a giudicare le strategie di altri: dal punto di vista dell’applicazione della metodologia, infatti, #Guerrieri si è collocata bene in una forma di narrazione valoriale. Se problemi ci sono stati sono semmai legati al community management che ruotava intorno alla gestione della campagna, ma questa è un’altra… storia.

Tornando a noi: il SEO manager può aiutare molto il creativo che progetta. L’obiettivo deve essere posizionarsi secondo il criterio semantico, modellando una narrazione che possa racchiudersi in più macrotemi, oltre che valoriale, diventando una sorta di “description” della brand identity: il tutto puntando anche – e soprattutto – al pubblico ancora da ingaggiarsi. Un utente che casualmente arriverà nel sito di un’azienda, e troverà un’esperienza che possa trasmettere emozione, magari non diventerà subito un cliente: ma da semplice visitatore diventerà prospect, perché tornerà a fruire altri contenuti. Un sistema virtuoso per aprirsi al mondo, insomma, mettendo al centro l’identità e i valori che stanno al centro di un brand.

→ in collaborazione con Francesco Gavatorta