Buyer persona, storytelling e content marketing: 9 preziosissimi consigli

Chi si occupa di strategie digitali e conosce il web, sa perfettamente che le tecniche del content marketing e dell’inbound marketing sono diventate mainstream nei più svariati settori: aziende, professionisti, blogger, congregazioni religiose, onlus, ONG e perfino l’esercito americano, (come racconta l’interessante “content rules”) hanno usato intelligentemente e con profitto tali modalità operative.

Nessun mercato fa eccezione (almeno oltreoceano), ma uno dei primi ambiti pionieristici in cui si sono sperimentati i vantaggi delle nuove metodologie è quello della politica (soprattutto in America, paese in cui le regole elettorali consentono una competizione molto più agguerrita rispetto a quanto accade da noi).

Non è un caso che David Meerman Scott inizi il suo best Seller “The new rules of marketing and PR” citando l’esperienza (e la campagna) di Obama, come esempio da imitare e da seguire in tema di digital strategy e non è un caso che nel corso del volume definisca il presidente degli Stati Uniti come colui che, in qualità di nuovo marketer, ha avuto più successo nella storia .

La lezione di Barack è stata appresa e riportata in molti altri ambiti, ma soprattutto i suoi competitor (democratici e repubblicani) hanno capito che per poter vincere, anche nel mercato elettorale, avrebbero dovuto adeguarsi e far propri i nuovi paradigmi digitali.

Qualora intenda lasciare il post, perché si parla di marketing politico, ti avviso: la metodologia e le conclusioni riportate nell’articolo sono utili per qualsiasi ambito merceologico, quindi stay tuned. Alla base della strategia dell’inbound sta la segmentazione del messaggio, che viene calibrato e costruito su misura per ciascuna delle diverse tipologie di clienti ideali: le così dette  buyer personas.

Semplificando al massimo, individua con assoluta precisione chi sono i tuoi interlocutori tipo: non concentrarti su ciò che tu vuoi o devi vendere (ovvero sul tuo prodotto/servizio), ma pensa alle necessità dei tuoi clienti attuali o potenziali, alle loro aspirazioni e crea la tua content strategy ed il tuo calendario editoriale muovendoti di conseguenza (non fare pubblicità, ma mostra di capire le sue esigenze e fornisci soluzioni o informazioni utili).

Suggerisco un elenco di domande utili, ma poi ognuno può scegliere quelle che ritiene più confacenti ai propri fini personalizzare lo schema a seconda delle proprie necessità.

area geografica
sesso
età
stato civile
figli
è lui il cliente utilizzatore?
occupazione
percorso professionale
formazione
ramo dell’azienda in cui lavora
numero dipendenti
livello nella scala gerarchica

abitudini
interessi
hobby
livello tecnologico
letture

aprono le mail?
leggono i blog? (quali)
leggono le riviste online? (quali)
usano i social e quali?
sono attivi in rete?
seguono qualcuno?
quali brand conoscono?
quali servizi o prodotti cercano solitamente?
leggono le recensioni?
con quali keyword? (conosci il gergo)

Tante più informazioni riesci ad ottenere sui tuoi target, tanto più conoscerai ogni singola tipologia di cliente al quale ti rivolgi e tanto meglio riuscirai a costruirgli un abito su misura (proprio come fa un bravo sarto).

Un esempio eccellente di costruzione della buyer persona, la troviamo nel discorso inaugurale di Mark Rubio, (di cui ha parlato business insider) senatore repubblicano della Florida, con cui il politico ha dato avvio ufficialmente alla sua corsa elettorale per le presidenziali del 2016.

Lo staff del senatore (con un approccio data driven, cioè dopo aver esaminato con attenzione i dati emersi nelle ultime presidenziali) si concentra sugli obiettivi ai quali intende rivolgersi e (probabilmente) individua nell’elettorato che tradizionalmente non vota repubblicano, l’elemento chiave per:

1. consentire al candidato la vittoria delle primarie interne al partito;

2. porre le basi per la vittoria finale.

I consulenti, alla luce delle considerazioni suesposte, hanno individuato tre categorie da conquistare e su cui costruire il calendario editoriale online ed offline (ricordo che la televisione tutt’ora svolge un ruolo fondamentale anche in termini di budget nelle elezioni al di qua ed al di là dell’oceano) per veicolare i messaggi della campagna elettorale (ma dal modo in cui è stato costruito l’intervento credo che i consulenti abbiano imparato anche la lezione di Obama di pensare “online first”).

Ad un livello meno specifico e più generalista i tre target elettorali chiave sono i seguenti:

i genitori sigle
i giovani studenti americani
la famiglie di quella che costituiva la classe media

Ma stabilire le macrocategorie non equivale ad intuire la necessità effettiva del proprio “mercato”: la buyer persona non è un concetto astratto, è un individuo in carne ed ossa, ha un nome, un volto e una vita, con i suoi problemi e le sue aspirazioni.

Così il genitore single nella campagna di Rubio assume le sembianze di Kristine, che ha 2 figli, vive in Florida, guadagna 370 dollari netti a settimana, e fra le altre esigenze (che vengono esplicitamente riportate) ha quella di migliorare il suo percorso formativo (n.b.nl discorso viene individuato anche il costo esatto della scuola di formazione).

Alla fine della descrizione delle necessità specifiche di Kristine, oltre a delineare in astratto i principi a cui l’azione politica si ispirerà, i consulenti fanno spiegare al senatore esplicitamente quali misure intenda attuare per migliorare le condizioni di vita di Kristine. Il medesimo modus operandi viene ripetuto per le restanti macroaree: così Jennifer ed Evan diventano le personificazioni dei giovani studenti americani, con i propri problemi (le proprie montagne di debiti per ripagare i prestiti contratti per studiare) le proprie preoccupazioni e le proprie aspettative.

Anche in tal caso invece di formule vuote e generaliste, alla fine della descrizione della persona ideale, c’è la soluzione proposta dal politico, cucita sartorialmente sulle necessità dei soggetti individuati. Seguendo la medesima logica, la famiglia della classe media assume le sembianze di Daniel and Becky Broyles, ed il procedimento sopra descritto si ripete anche per loro.

L’elemento davvero interessante che troviamo nella metodologia suesposta è che le istanze e gli slogan, tipici del partito repubblicano, vengano coniugati concretamente in accordanza coi bisogni dei nuovi target individuati come chiave per la vittoria elettorale. Per il resto le tematiche non sono nuove: minori imposte, un governo meno elefantiaco, minore burocrazia ecc.

Il messaggio che il politico vuole dare è rassicurante (la stessa url ed il title del discorso sono eaustivi: “Finding Economic Security in an Insecure Time”) Rubio vuole proporsi come il candidato in grado di fornire sicurezze in un tempo di incertezza. L’altro aspetto, molto interessante, della campagna è lo storytelling che accompagna la candidatura: l’aspirante leader è figlio di una coppia di stranieri che, pur non disponendo di grandi mezzi e risorse, hanno potuto vivere il sogno americano, quello di poter migliorare la propria condizione e dare un futuro ai propri figli.

Da notare: la storia del personaggio strizza l’occhio alle minoranze di immigrati (anche se in alcuni stati costituiscono quasi la maggioranza) ispanici e non, che vivono in nord America ed il messaggio è diretto ai single, ai giovani ed alle famiglie della ex classe media. Il filo rosso che lega i vari pezzi del puzzle attraverso cui verrà costruita la campagna è già delineato perfettamente: concentrarsi sugli elettori che hanno decretato il successo di Obama nelle passate elezioni e che sono solitamente soggetti lontani dalla narrazione repubblicana.

Inoltre, per assicurarsi il successo elettorale e per costruire uno scudo contro le critiche liberal e dei movimenti che si scagliano contro l’ineguaglianza (l’1% della popolazione che possiede la maggioranza delle risorse), i consulenti dell’aspirante leader reinterpretano il sogno americano alla luce delle nuove istanze: per Rubio la promessa del paese non è quella di far arricchire chiunque con facilità, ma di assicurare a tutti un futuro dignitoso e la speranza di poter migliorare la propria condizione a chi ora si sente minacciato da globalizzazione e progresso tecnologico.

In soldoni: per far rinascere il sogno americano bisogna far rinascere la classe media. Il discorso, poi, si chiude con i richiami di routine all’eccezionalità dell’America ed alla possibilità di fare del 21° secolo (come è accaduto per il ventesimo) un secolo targato USA. Non conosco Rubio e la sua storia, ma l’inizio della sua campagna è promettente nell’ottica del marketer: scommetto che i consulenti del politico, faranno seguire alla prima mossa (che costituisce solo la base di un piano di Inbound marketing ), tutte le altre fasi tipiche del processo Inbound.

1. Analizza i dati utili per il tuo successo ed immagina una strategia

2. Individua con precisione i tuoi target

3. Crea le tue buyer personas con tanto di biografia “reale”

4. Mettiti nelle loro scarpe (usa l’empatia )

5. Parla di loro e non di te

6. Studia i messaggi che vuoi veicolare

7. Fornisci soluzioni sartoriali

8. Parla dei principi in astratto ma poi rendili concreti e comprensibili

9. Racconta una storia (vera) che risuoni con le corde della tua audience