Wine Marketing: i millennials sono il nuovo mercato

Comunicare e fare marketing efficacemente significa in primo luogo conoscere la tua audience. È un concetto che dovrebbe esserti ormai chiaro, ancor più se mi segui o leggi spesso gli articoli di questo blog. Non è facile individuare un pubblico definito, specie per una cantina o per un’azienda vitivinicola che resta nell’ottica che il suo cliente tipo è “potenzialmente tutti”.

Se hai in mente di investire sul digital marketing del vino in modo fruttuoso, inizia a scansare dalle tue abitudini quella di considerare i tuoi clienti una massa di gente non definita, della quale fondamentalmente non sai granché. Inizia a pensare che più sai di loro, più riuscirai ad elaborare messaggi e campagne efficaci, più riuscirai a guadagnarti un posto tra i loro brand “preferiti”.

Chiediti: “chi sono i miei (potenziali) clienti?”

Se non riesci a trovare una risposta, leggi qui di seguito cosa raccontano i risultati di alcune importanti indagini.

Sono i nati dopo gli anni ’80. Sono i giovani che hanno grossomodo fra i 20 ed i 35 anni. Il gergo li chiama Millennials e coprono il 25-30% dei consumatori di vino, una percentuale importante.

Negli Stati Uniti, uno dei mercati mondiali più ampi per i prodotti enologici anche del nostro Paese, rappresentano quasi 87 milioni di persone (dati eMarketer), con una percentuale di potenziali consumatori più alta rispetto a qualunque altra fascia e sono considerati tra le generazioni che hanno più potenziale di crescita in qualità ed in quantità di consumo.

Sì, in qualità, perché il fatto che si tratti di under 35 non deve indurre alla banale considerazione che si tratti di bevitori dal gusto facilone e poco educato.

Leggevo proprio qualche giorno fa, in questo articolo di Wine Meridian sugli Usa, che “nel 2014, hanno perso ingenti percentuali di fatturato proprio i prodotti a fascia di prezzo più bassa (sotto i 10 dollari a bottiglia), mentre sono cresciute le vendite nelle fasce dai 15 dollari in su. E secondo un recente report di Radobank da qui al 2017 la crescita delle vendite in California di vini al di sopra dei 25 dollari sarà di circa il 10% medio all’anno. […] Ciò dipende soprattutto da questo nuovo approccio ai consumi dei Millennials che oggi rappresentano il 25% della popolazione statunitense”.

Stessa situazione nella più vicina Inghilterra dove, secondo una ricerca condotta da Goldman Sachs, i giovani spendono mediamente 3 sterline in più dei loro genitori per l’acquisto di una bottiglia di vino.

La vera rivoluzione dei millennials non sta tanto in quello che bevono, ma in come scelgono ciò che acquisteranno. L’opinione sul prodotto non si forma più guardando gli spot in Tv, sfogliando stampa di settore, ascoltando esperti e guru.

Lo ha confermato in un’intervista a Wine News anche Enrico Zanoni, amministratore delegato di Cavit: “Questa generazione ha un approccio al mondo del vino meno problematico. Seguono quello che gli piace, sono meno influenzabili dagli opinion leader e il passaparola e i social media sono una fonte di conoscenza molto importante. Stanno perdendo peso le idee fatte per conto terzi: il parere dei critici”.

Allora? Come intercettare questo segmento di mercato così importante ma così diverso dai precedenti? Quello che occorre è concentrarsi per affinare e personalizzare 3 fattori chiave per ogni prodotto:

Modalità di comunicazione
Costruzione della reputazione
Conoscenza del Brand

Se hai intenzione di lavorare su questo segmento di mercato allora apri subito il tuo sito web: l’hai fatto da solo perché hai trovato un sistema facile che te lo ha fatto realizzare gratis? Male. Lo hai aggiornato l’anno scorso? Malissimo! È una pagina statica semplice, semplice tanto-a-che-serve-il-vino-si-beve-non-si-naviga? Bocciato! 😀

Immagino lo saprai già, ma da oggi dovrai fare molta più attenzione agli strumenti digitali che userai per comunicare la tua azienda ed i tuoi prodotti. La generazione Y è molto attenta a questo tipo di strumenti e si affida per lo più alla rete per ricerche e costruzione dell’opinione.

Il digitale è dunque la piattaforma privilegiata per entrare in contatto con loro.

Per digital, naturalmente, non intendo solo sito web, ma anche e soprattutto blog, social network e App. Dovrai insomma darti da fare per una presenza a 360°, impegnandoti affinché il tuo marchio o la tua etichetta diventino presenti e visibili, seguiti ed attraenti. A pensarci bene è lo stesso obiettivo che hai avuto fino ad oggi seguendo il tracciato delle campagne promozionali e delle pubblicità, solo con una nuova veste, con nuovi strumenti.

Attenzione però: non ti sto consigliando di prendere il tuo budget annuale per la pubblicità “tradizionale” ed investirlo in banner, inserzioni e campagne su Facebook. In questo modo faresti un’azione “casuale” e poco efficace. Ogni passo va ragionato e, soprattutto, deve rientrare in una specifica strategia (specialmente se costruita con la logica dell’inbound marketing).

Le azioni estemporanee non porteranno nulla più che risultati casuali.

Inseriti a pieno titolo in questa strategia, ci sono i social network che rappresentano un tassello sempre più importante in qualunque piano di comunicazione. Ecco cosa si legge sul blog dell’Unione Italiana Vini: “Una ricerca, il Cassandra Report di Noise, condotta su più di tremila giovani di dieci diversi paesi (Italia, India, Germania, Stati Uniti, Brasile, Spagna, Cina, UK, Sud Africa e Corea del Sud) ha rivelato che se ben il 77% degli intervistati ritiene sia cosa importante rimanere aggiornati sui temi di attualità e sulle ultime notizie, il 60% considera, per questo scopo, i social media come fonte importante o essenziale (il 21% non li considera importanti, mentre il restante 19% non è in accordo né in disaccordo su ciò)”.

Comunicare sui social, perciò, significa in primo luogo entrare in conversazione con i nostri potenziali clienti (e cosa c’è di più importante per concludere delle vendite?) Questo vuol dire che il tuo marchio dovrà avere una sua “vita” sui social, dovrà entrare in contatto con altre pagine, con altri profili, dovrà produrre contenuti interessanti, commentare, rispondere. Ogni giorno.

Saranno importanti per te le pagine degli esperti, di competitor, di attività che circondano il mondo del vino, ma soprattutto le pagine dei wine blogger, specie di quelli che pubblicano e scrivono tanto e per questo hanno un buon séguito.

È come essere allo speaker’s corner: il gioco è farsi ascoltare e conoscere da “quelli giusti”, parlando con loro, il loro linguaggio. 

Il vino è un prodotto vivo, cambia, ha la sua storia, è legato ad un territorio e per questo ha molto da raccontare. Il vino ha la sua reputazione capace di influenzare pareri e gusti, giudizi ed orientamenti dei consumatori.

Pensa a vini celebri: Barbera, Dolcetto d’Alba, Barbaresco, ma anche Nero d’Avola, Sassicaia, Chianti. Ti aspetteresti di bere un vino cattivo con nomi così? No. Perché sono “famosi” per essere buoni. Certo non parliamo di etichette, parliamo di vitigni o di sapienti uvaggi.

Se ti dicessi Banfi, Ca’ del Bosco, Bellavista, Frescobaldi, Masi, Ferrari, Caprai, Braida, Santa Margherita, Masciarelli, anche se sei un neofita, sono certa che ti diranno la stessa cosa. Sono etichette oramai diventate sinonimo di prodotti eccellenti.

La forza di questi nomi ha sorpassato le barriere dell’appassionato, del cultore del vino, per giungere oltre, anche al consumatore che non ha una conoscenza tecnica del prodotto (la maggior parte) e che “per non sbagliare” oppure “per bere bene” si affida al nome noto, al brand – per l’appunto – che dà sicurezza perché è diventato simbolo di qualità.

Può accadere questo anche per la tua cantina?

La risposta è scontata, o meglio, la domanda è retorica. Sì. Si può fare e per procedere avrai bisogno di raccontare la tua storia, di ri-nascere vestito a nuovo, per il tuo pubblico e per i tuoi potenziali clienti.

Chi può darti una mano in questo campo è certamente un professionista delle Digital PR che sia esperto nel campo del vino. Chi si occupa di curare le relazioni digitali farà in modo di far incontrare i tuoi progetti e la tua azienda con blogger (o meglio wlogger, ovvero wine blogger), influencer ed opinion leader di settore, per far conoscere a più persone possibili la tua realtà e stimolare contemporaneamente il buzz ovvero il chiacchiericcio, insomma per fare in modo che se ne parli.

Ma non solo. Chi si occupa di Digital PR curerà le conversazioni che si generano e farà in modo di rispondere sempre in modo corretto e coerente con lo stile aziendale, gestendo anche gli eventuali, possibili, commenti negativi. Un professionista delle PR digitali saprà come interfacciarsi con forum e gruppi, senza incappare in scortesi, fastidiose ma facili violazioni dell’etichetta virtuale (la cosiddetta netiquette).

La strategia di Digital PR per il vino è – come sempre – parte del piano di marketing e comunicazione: deve essere coerente con esso, lavorare in sinergia ed con reciprocità, perfezionandone i risultati. Una buona attività di digital PR è fondamentale per conquistare la generazione Y, che si informa sul web e si forma online opinioni e pareri.

Se vuoi promuovere la tua cantina ed i tuoi vini utilizzando al massimo le potenzialità del web, allora potrai elaborare un piano di marketing che sfrutti SEO, content e social media. In una parola potrai affidarti al marketing inbound attirando nuovi clienti ed aumentando il tuo fatturato.

Anche per un prodotto delicato ed unico come il vino, tutto questo è possibile. Intanto puoi seguire con costanza la sezione interamente dedicata al marketing del vino su questo sito, dove troverai un’ampia rassegna di approfondimenti dedicati all’argomento.

Ti servirà un po’ di costanza, sicuramente un investimento inferiore rispetto ad una classica campagna pubblicitaria, tre o quattro mesi di pazienza per vedere i primi risultati ed, infine, la convinzione che la strada che stai iniziando a percorrere ti porterà certamente dei benefici.

La strategia si basa su questa concatenazione di eventi: più potenziali clienti (non gente “a caso”!) farai arrivare sulle tue pagine (social e/o web), più persone vedranno il tuo marchio e saranno attratte dai tuoi prodotti, più appassionati assaggeranno e magari acquisteranno, più probabilità avrai che qualcuno ne parli bene, moltiplicando la portata delle tue azioni.

Perciò il principio è portare gente verso di te, verso le tue pagine, innanzitutto facendosi trovare al momento giusto… magari nel momento in cui il tuo potenziale cliente sta cercando un prodotto come il tuo su Google.

Cercando troverà una lista di risultati (SERP): con estrema probabilità si fermerà solo alla prima pagina, con ottima probabilità sceglierà di cliccare solo i primi 4 risultati, se titolo e descrizione lo convincono.

Quindi: il tuo obiettivo è farti trovare tra questi 4 risultati per chiavi di ricerca importanti per la tua attività.

Conosci i tuoi clienti. Cerca di capire chi sono, cosa fanno, cosa amano, quali sono i loro gusti.
Costruisci (magari non tu… lascia fare a professionisti) un sito web adatto al tuo pubblico: non deve piacere solo a te, ma soprattutto a loro. (Naturalmente pretendi che sia responsive al 100%, visto che la maggior parte delle ricerche viene effettuata, oramai, da tablet e smartphone).
Dovrai avere delle pagine aziendali curate almeno sui social principali, ovvero Facebook, Twitter e Google+. Anche qui l’aiuto di un esperto è d’obbligo.
Fai vivere le tue attività, trasformati nel magnete del tuo brand, diffondi il tuo stile (se ti piace e se credi funzioni), fai foto e video, inventa, osa. Attrarrai coloro i quali si riconosceranno.
Produci contenuti ma mettiti sempre nei panni dei tuoi potenziali clienti. Dà loro notizie che arricchiscano la loro cultura di prodotto, regala loro storie appassionanti ed emozionanti. Sii generoso.
Valuta con attenzione la possibilità di aprire uno store su un marketplace oppure di integrare un eCommerce nel tuo sito. La vendita online è una possibilità che va gestita con attenzione e cura.